CITRA

A.     Pengertian Citra

Berbagai definisi mengenai citra ditemukan dalam literatur marketing maupun psikologi, yaitu :

a)     Citra dideskripsikan sebagai pengetahuan subjektif (Boulding, 1956),

b)      sebagai sebuah perilaku (Hirschman et al., 1978), dan

c)      sebagai kombinasi dari karakteristik produk yang berbeda dari fisik produk namun diindetfikasikan sebagai bagian produk. (Erickson et al., 1984).

Citra juga didefiniskan sebagai kesan keseluruhan (overall impression) yang berada di benak pelanggan (Zimmer  and Golden,1988) dan sebagai konfigurasi kognitif idiosinkratik (Mazursky and Jakoby,1986). MacInnis dan Price (1987) bersama dengan Yuille dan Ctachpole (1977) menggambarkan pembentukan citra sebagai prosedur di mana ide, perasaan  dan pengalaman dengan suatu organisasi terseimpan dalam memory ingatan. Sidney Levy (1955).

Memperkenalkan konsep citra di tahun 1955 dan telah diterapkan dalam berbagai objek.

1.      Citra perusahaan yaitu bagaimana orang memandang keseluruhan perusahaan.

2.      Citra produk yaitu bagaimana orang memandang kategori produk tertentu.

3.      Citra merek yaitu bagaimana orang memandang suatu merek tertentu dalam kompetisinya dengan merek lainnya.

B.     Citra Perusahaan

Berbicara mengenai citra perusahaan telah banyak sekali pengertian mengenai citra perusahaan yang di antara para ahli komunikasi perusahaan dan prakstisi (Abratt, 1989; Davies et al,2001). Seringkali kata citra diartikan sebagai ’identitas’ atau ’reputasi’ atau dalam arti yang lebih sempit diartikan sebagai persepsi internal dari perusahaan yang diyakini oleh karyawan (Kennedy,1977).Menurut Davies et al (2001) dikatakan bahwa citra diartikan sebagai pandangan mengenai perusahaan oleh para pemegang saham eksternal, khususnya oleh para pelanggan.

Citra adalah pandangan internal mengenai perusahaan yang menurut mereka harus dilabelkan sebagai ’identitas’ (Albert an Whetten’s 1985). Menurut Gronroos (1984) citra perusahaan dibangun oleh kualitas teknikal yaitu apa yang pelanggan terima dari pengalaman sebelumnya dan kualitas funsional yaitu cara bagaimana servis diberikan kepada pelanggan. Sedangkan Gregory 1991; Sobol et al, 1992;Fombrun, 1996;

Keller,1998 mengatakan bahwa bahwa kredibilitas korporate merupakan bagian dari pembentuk citra perusahaan. Pelanggan yang mempersepsikan perusahaan sebagai perusahaan dengan citra baik akan terdorong untuk membeli produk dari perusahahaan (keller, 1998). Sedangkan Cristensen dan Askegaard 1999; Fatt et all.2000; Harris dan de Chernatony 2001; Lewis, 2001 mengatakan bahwa citra perusahan dibentuk dari mulitple atribute oleh karena itu atribute tersebut perlu diukur.

Iklan dapat berpengaruh pada persepi perusahaan pada pelanggan (Lundstrom dan Sciglimpaglia 1977). Persepsi ini dikonseptualisasikan sebagai citra perusahaan (Dicter 1985;Gatewood,Gowan dan Lautenschlager 1993). Sehigga citra perusahaan adalah total impresi (kesan) yang dibuat oleh keseruhan entitas (seperti iklan) di benak individual pelanggan (Dicter, 1985). Dua komponen yang prinsipal dari citra adalah fungsional dan emosional (Kennedy, 1977). Komponen funsional berhubungan dengan sesuatu yang terlihat (tangible cue) yang dapat diukur dengan mudah, sedangkan komponen emosional diasosiasikan dengan psikologis yang dimanifestasikan melalui perasaan dan perilaku (Kennedy, 1977).

Berbicara mengenai citra perusahaan telah banyak sekali pengertian mengenai citra perusahaan yang diantaranya ahli komunikasi perusahaan dan prakstisi (Abratt, 1989; Davies et al,2001). Seringkali kata citra diartikan sebagai ’identitas’ atau ’reputasi’ atau dalam arti yang lebih sempit diartikan sebagai persepsi internal dari perusahaan yang diyakini oleh karyawan (Kennedy,1977).

Dua komponen yang prinsipal dari citra adalah fungsional dan emosional (Kennedy, 1977). Komponen funsional berhubungan dengan sesuatu yang terlihat (tangible cue) yang dapat diukur dengan mudah, sedangkan komponen emosional diasosiasikan dengan psikologis yang dimanifestasikan melalui perasaan dan perilaku (Kennedy, 1977). Citra dideskripsikan sebagai jaringan hirarki bermakna yang tersimpan dalam memory dengan rentang mulai dari kesan umum holistik sampai elaborasi evaluasi dari objek dan pengertian ini berkaitan dengan nilai personal dari individu (individual personal values).

Ada beberapa jenis Citra (image )yakni :

a.      citra  bayangan

citra ini melekat pada orang dalam atau anggota-anggota organisasi ,biasanya adalah pemimpin .mengenai anggapan pihak luar tentang organisasinya.

b.       citra yang berlaku

Kebalikan dari citra bayangan, citra  yang berlaku (current image ) ini adalah suatu citra atau pandangan yang melekat pada pihak-pihak luar mengenai  suatu organisasi. Namunsama halnya dengan citra bayangan, citra yang berlaku tidak selamanya, bahkan jarang, sesuai dengan kenyataan karena semata-mata terbentuk dari pengalaman atau pengetahuan orang-orang luar yang bersangkutan yang biasanya tidak memadai. Biasanya pula, citra ini cenderung negatif.

c.       citra yang diharapkan

citra harapan ( wish image) adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen. Biasanya citra yang diharapkan lebih menyenangkan daripada citra yang ada.citra yang lebih baik juga kadang merepotkan.secara umum yang disebut citra memang sesuatu yang berkonotasilebih baik.

d.      citra perusahaan

citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan,bukan citra atas produk dan pelayanannya.

e.       Citra majemuk

jumlah citra yang dimiliki suatu perusahaan boleh dikatakan sama banyak dengan jumlah pegawai yang dimilikinya

f.       citra yang baik dan yang buruk

keduanya bersumber dari adanya citra-citra yang berlaku ( current image )yang bersifat negatif dan positif.

TUGAS

“DASAR-DASAR PUBLIC RELATION”

 

NAMA       : Irma Rifdawati

NO.STBK           : B 501 10 094

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK
UNIVERSITAS TADULAKO

2011